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          首页 营销策略之产品策略

          营销策略之产品策略

          营销策略之产品策略

          chenjiangpan
          2011-05-22 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

          简介:本文档为《营销策略之产品策略doc》,可适用于营销管理领域

          营销策略营销策略之产品策略相关概念:产品:产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望或需求的一切东西。现代产品观念表明产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。 产品生命周期:指一种新产品自开发过程结束从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。产品组合:是销售者售与购买者的一组产品它包括所有产品线和产品项目。产品包装:包装是指产品的容器和外部包扎是产品策略的重要内容有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。新产品:市场营销意义上的新产品涵义很广除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外还包括:在生产销售方面只要产品在功能和或形态上发生改变与原来的产品产生差异甚至只是产品从原有市场进入新的市场都可视为新产品在消费者方面则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。品牌:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。基础知识:、??产品的概念:企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这一似乎是经济学命题的问题其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品并将产品迅速、有效地传送到消费者手中构成了企业营销活动的主体。产品是什么?这是一个不是问题的问题因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展社会的不断进步消费者需求特征的日趋个性化市场竞争程度的加深加广导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普·科特勒亚洲版)。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品产品的内涵已从有形物品扩大到服务(美容、咨询)、人员(体育、影视明星等)、地点(桂林、维也纳)、组织(保护消费者协会)和观念(环保、公德意识)等产品的外延也从其核心产品(基本功能)向一般产品(产品的基本形式)、期望产品(期望的产品属性和条件)、附加产品(附加利益和服务)和潜在产品(产品的未来发展)拓展。即从核心产品发展到产品五层次。  产品最基本的层次是核心利益即向消费者提供的产品基本效用和利益也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现产品实体称一般产品即产品的基本形式主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件如对于购买洗衣机的人来说期望该机器能省事省力地清洗衣物同时不损坏衣物洗衣时噪音小方便进排水外型美观使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次即产品包含的附加服务和利益主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要谁就能拥有消费者占有市场取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同但附加产品所提供的服务不同则可能被消费者看成是两种不同的产品因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”二、产品生命周期  .产品生命周期  产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的不同阶段产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。导入期产品销售量增长较慢利润额多为负数。当销售量迅速增长利润由负变正并迅速上升时产品进入了成长期。经过快速增长的销售量逐渐趋于稳定利润增长处于停滞说明产品成熟期来临。在成熟期的后一阶段产品销售量缓慢下降利润开始下滑。当销售量加速递减利润也较快下降时产品便步入了衰退期。  产品生命周期形态可分为典型和非典型。典型的产品生命周期要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期呈S型曲线。非典型形态有“循环再循环”型、“扇型”、“非循环型”等。研究产品生命周期对企业营销活动具有十分重要的启发意义。  .营销策略导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期只有少数创新者和早期采用者购买产品销售量小促销费用和制造成本都很高竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是把销售力量直接投向最有可能的购买者即新产品的创新者和早期采用者让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有:快速撇取策略即高价高强度促销缓慢撇取策略即高价低强度促销快速渗透策略即低价高强度促销缓慢渗透策略即低价低强度促销。成长期的产品其性能基本稳定大部分消费者对产品已熟悉销售量快速增长竞争者不断进入市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率可采取以下策略:改进和完善产品寻求新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击以便尽量延长产品的成熟期具体策略有:市场改良即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量产品改良即通过提高产品的质量增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装提供新的服务等来吸引消费者。衰退期的产品企业可选择以下几种营销策略:维持策略转移策略收缩策略放弃策略。产品策略产品策略是市场营销P组合的核心是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看产品的交换是社会分工的必要前提企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的从企业内部而言产品是企业生产活动的中心。因此产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。三、产品组合  .产品组合的概念  产品组合是某销售者售与购买者的一组产品它包括所有产品线和产品项目。产品组合的包括以下概念:产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合这些产品项目之所以组成一条产品线是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。  产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。如宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布及纸巾有条产品线表明产品组合的宽度为。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三种佳洁士牙膏是其中一种而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方佳洁士牙膏的深度是。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。  .产品组合优化企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要又能使企业盈利最大需采用一定的评价方法进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事评价的标准有许多选择。这里主要从市场营销的角度出发按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。六、产品包装决策.包装概述  包装是指产品的容器和外部包扎是产品策略的重要内容有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分产品只有包装好后生产过程才算结束。产品包装是一项技术性和艺术性很强的工作通过对产品的包装要达到以下效果:显示产品的特色和风格与产品价值和质量水平相配合包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便包装设计应适合消费者心理尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定等。  .包装策略  可选择的包装策略如下:  类似包装策略。企业对其各种产品在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略可使消费者形成对企业产品的深刻印象也可降低包装成本。但如果企业各种产品质量过于悬殊则会形成负面影响。  等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。  配套包装策略。将不同类型和规格但有相互联系的产品置于同一包装中。如将系列化妆品包装在一起出售便是典型的配套包装。  附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品以吸引消费者购买。如许多儿童食品的包装是采用此种策略。此外还可采用复用包装策略不同容器包装策略等四、新产品开发  人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代科学技术的飞速发展经济全球化步伐的加快市场竞争日益激烈世界市场机会在不断转移导致产品生命周期越来越短。在世纪中期一代产品通常意味年左右的时间而到年代一代产品的概念不超过年。年代美国的产品生命周期平均为年年已经缩短为不到年。生命周期最短的是计算机行业产品根据莫尔定理计算机芯片的处理速度每个月就要提高一倍而芯片的价格却以每年的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润至少是为了生存就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。  .新产品的界定  市场营销意义上的新产品涵义很广除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外还包括:在生产销售方面只要产品在功能和或形态上发生改变与原来的产品产生差异甚至只是产品从原有市场进入新的市场都可视为新产品在消费者方面则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。  全新产品是指应用新原理、新技术、新材料具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发能开创全新的市场。它占新产品的比例为左右。  改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破改进后的新产品其结构更加合理功能更加齐全品质更加优质能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的左右。  模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的左右。  形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等从而与企业原有产品形成系列扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的左右。  降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品主要是指企业利用新科技改进生产工艺或提高生产效率削减原产品的成本但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为左右。  重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的左右。  .新产品开发战略  新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下:  冒险或创业战略。冒险战略是具有高风险性的新产品战略通常是在企业面临巨大的市场压力时为之企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发期望风险越大回报越大。该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合企业希望在技术上有较大的发展甚至是一种技术突破新产品开发的目标是迅速提高市场占有率成为该新产品市场的领先者创新度希望是首创甚至是首创中的艺术性突破以率先进入市场为投放契机创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合运用此新产品开发战略。  进取战略。进取新产品战略是由以下要素组合而成:竞争领域在于产品的最终用途和技术方面新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展创新程度较高频率较快大多数新产品选择率先进入市场开发方式通常是自主开发以一定的企业资源进行新产品开发不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进改进型新产品、降低成本型新产品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。  紧跟战略。紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者迅速仿制竞争者已成功上市的新产品来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。该战略的特点是:产品的战略竞争领域是由竞争对手所选定的产品或产品的最终用途本企业无法也无须选定企业新产品开发的目标是维持或提高市场占有率仿制新产品的创新程度不高产品进入市场的时机选择具有灵活性开发方式多为自主开发或委托开发紧跟战略的研究开发费用小但市场营销风险相对要大。实施该新产品战略的关键是紧跟要及时全面、快速和准确地获得竞争者有关新产品开发的信息是仿制新产品开发战略成功的前提其次对竞争者的新产品进行模仿式改进会使其新产品更具竞争力强有力的市场营销运作是该战略的保障。  保持地位或防御战略。保持或维持企业现有的市场地位有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略。该战略的产品竞争领域是市场上的新产品新产品开发的目标是维持或适当扩大市场占有率以维持企业的生存多采用模仿型新产品开发模式以自主开发为主也可采用技术引进方式产品进入市场的时机通常要滞后新产品开发的频率不高成熟产业或夕阳产业中的中小企业常采用此战略。  .新产品开发的组织。  创新需要激情避免纯理性需要分权否定集中需要更多的激励和容忍抛弃限制和惩罚需要竞争避免按章行事。创新的特点决定了新产品开发组织与一般管理组织相比具有其突出的特点新产品开发组织具有高度的灵活性新产品开发组织要具备简单的人际关系高效、快速的信息传递系统较高的管理权力充分的决策自主权等。总的原则是使新产品开发能快速、高效地进行。  新产品开发组织的特征使新产品开发组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发组织有:新产品委员会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组五种形式。  新产品委员会。新产品开发委员会是一种专门的新产品开发组织形式之一该委员会通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成是一种高层次的新产品开发的参谋和管理组织。其优点是可以汇集各部门的想法和意见强化信息沟通使决策更加民主化和科学化。缺点是委员会成员之间的权责不清容易发生互相推诿责任的现象且当各职能部门的目标与企业总体目标不一致时较难统一意见。新产品开发委员会属于矩阵式组织结构可分为决策型、协调型和特别型三类。决策型新产品委员会的主要职能是制定新产品开发战略配置新产品开发所需的企业内外部资源新产品开发项目的评价及选择等。通常是企业最高领导者牵头。协调型新产品委员的主要职能是负责新产品开发活动中各职能部门的协调。特别委员会是新产品开发的智囊团对新产品开发过程中出现的问题和困难提出建议和对策。如技术障碍、构思筛选的评价问题、设计问题、工艺问题、商品化过程中出现的问题等由各种专家和职能部门的关键人物等组成。  新产品部。大公司常设新产品部也称产品规划部、技术中心或研究所等。从若干职能部门抽调专人组成一个固定的独立性的开发组织集中处理新产品开发过程中的种种问题如提出开发的目标制定市场调研计划筛选新产品构思组织实施控制和协调等等。该部门的主管拥有实权并与高层管理者密切联系。它是新产品委员会最恰当的补充管理组织其优点是权力集中建议集中见解独立有助于企业进行决策并保持新产品开发工作的稳定性和管理的规划化。缺点是不易协调各职能部门之间的矛盾。  产品经理。许多公司把新产品开发作为产品经理的一项重要职能。但产品经理的工作重心往往是对他管理的产品或产品线投入更多的时间和精力对新产品开发无法尽全力。  新产品经理。在这种组织形式下企业根据所实施的新产品项目的多少在产品经理下面设置若干新产品经理一个新产品经理对一个或一组新产品项目负责。从新产品策划一直到新产品投入市场都由新产品经理负责进行。这种组织形式主要适用于规模较大、资源丰富、新产品项目多主要依靠新产品参与竞争的企业。  项目团队。项目团队正日趋成为一种最强的横向联系机制。团队是一种长期的任务组经常和项目小组一起使用。当在一段较长的时间内需要部门的协调活动时设立跨部门团队是明智的选择。如波音公司在设计和生产其新的型飞机时大约使用了个团队。一些团队围绕飞机的部件而设立比如机翼、驾驶室、发动机为特殊的顾客服务也组成相应的团队。  项目小组。有些企业会为不定期的新产品开发设立临时项目小组这是由来自各个不同职能部门的人员组成的一种组织是一种矩阵式的组织形式它通常向企业的最高管理层直接报告工作并具有为新产品制定政策的权力。它的工作期限不定到完成任务为止。不同的开发项目其成员不同但成员往往具有较强的革新和开拓精神。项目经理对整个新产品开发负责但对项目组成员并不拥有加薪、升职、雇佣和解雇的正式权力正式权力取决于职能部门管理者。项目经理需要出色的人际关系能力他们得通过专业知识和游说来实现协作。他们横跨于部门之间必须有能力把人们组织起来。  .新产品开发程序  一个完整的新产品开发过程要经历个阶段:构思产生、构思筛选、概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。 ()新产品构思的产生。进行新产品构思是新产品开发的首要阶段。构思是创造性思维即对新产品进行设想或创意的过程。缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。一个好的新产品构思是新产品开发成功关键。企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括:研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同但他们总的共同点便是都熟悉公司业务的某一或某几方面。对公司提供的产品较外人有更多的了解与关注因而往往能针对产品的优缺点提出改进或创新产品的构思。企业可寻找的外部构思来源有:顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 ()构思筛选。新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思选出潜在盈利大的新产品构思。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括:评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。 ()新产品概念的发展和测试。新产品构思是企业创新者希望提供给市场的一些可能新产品的设想新产品设想只是为新产品开发指明了方向必须把新产品构思转化为新产品概念才能真正指导新产品的开发。新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。新产品概念的形成来源于针对新产品构思提出问题的回答一般通过对以下三个问题的回答可形成不同的新产品概念。即谁使用该产品?该产品提供的主要利益是什么?该产品适用于什么场合? ()制定营销战略计划。对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。营销战略计划包括三个部分:第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为新产品在目标市场上的定位市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。 ()商业分析。商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析即估计销售量、成本和利润判断它是否满足企业开放新产品的目标。 ()产品实体开发。新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的、总时间的且技术要求很高是最具挑战性的一个阶段。 ()新产品试销。新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试且该次测试的评价者是消费者的货币选票。通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。新产品市场试销的首要问题是决定是否试销并非所有的新产品都要经过试销可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。如果决定试销接下来是对试销市场的选择所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。第三步是对试销技术的选择常用的消费品试销技术有:销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试或通过商业展览会介绍新产品。对新产品试销过程进行控制是第四步对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。最后是对试销信息资料的收集和分析。如消费者的试用率与重购率竞争者对新产品的反应消费者对新产品性能、包装、价格、分销渠道、促销发生等的反应。 ()商业化。新产品的商业化阶段的营销运作企业应在以下几方面慎重决策:何时推出新产品。针对竞争者的产品而言有三种时机选择。即首先进入、平行进入和后期进入何地推出新产品如何推出新产品企业必须制定详细的新产品上市的营销计划包括营销组合策略、营销预算、营销活动的组织和控制等。  .新产品的采用与推广。新产品的采用过程是潜在消费者任何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。从潜在消费者发展到采用者要经历五个阶段:知晓、兴趣、评价、试用、正式采用。营销人员应仔细研究各个阶段的不同特点采取相应的营销策略引导消费者尽快完成采用过程的中间阶段。新产品的采用者分为五种类型:创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落伍者。新产品推广速度快慢的主要原因取决于目标市场消费者和新产品特征。五种类型采用者价值导向的不同导致他们对新产品采用不同的态度对新产品的采用和推广速度快慢起作重要作用。新产品的相对优势、相容性、复杂性、可试用性及可传播性将会在很大程度上影响新产品的采用和推广。五、品牌策略  .品牌概述  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性利益价值文化个性使用者。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性它们确定了品牌的基础。品牌是企业的一种无形资产对企业有重要意义:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来有助于产品的销售和占领市场有助于培养消费者对品牌的忠诚有助于开发新产品节约新产品投入市场的成本。  .品牌策略决策  产品是否使用品牌是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业有很多好处但建立品牌的成本和责任不容忽视故而不是所有的产品都要使用品牌。如市场上很难区分的原料产品、地产、地销的小商品或消费者不是凭产品品牌决定购买的产品可不使用品牌。第二如果企业决定使用品牌则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出得结合企业的发展战略来决策。第三使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择有四种策略:个别品牌策略即企业在不同的产品线上使用不同的品牌单一品牌策略企业所有的产品采用同一品牌同类统一品牌策略即对同一产品线的产品采用同一品牌不同的产品线品牌不同企业名称与个别品牌并行制策略在不同的产品上使用不同的品牌但每一品牌之前冠以企业的名称。  .品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上。品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用又可使新产品更容易被消费者接受这一策略运用得当有助于企业的发展。但品牌延伸的风险较大。如美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。六、服务决策  顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中获得更大的效用和满足。产品越复杂消费者对各种附加服务依赖性越强。随着市场竞争的日趋激烈仅凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。现今绝大多数产品的生产和制造成本不会超过最终价格的而周到的服务和完善的送货系统成本却占到。可见服务将成为企业之间竞争的主要手段。为消费者提供的服务内容根据企业和产品特征而定。但总的宗旨是实施顾客满意服务战略。通常包括以下内容:接待来访和访问用户提供业务技术咨询与服务质量保证承诺产品安装和调试维修和备品配件供应信用服务定期为用户进行产品检查、维修和保养服务还可根据用户的特殊要求提供服务。新产品发展趋势:  人类社会即将跨入世纪传统的经济模式在知识经济浪潮的冲击下将面临着巨大改变。未来经济发展呈现出网络化、信息化、数字化、知识化的特征新经济对人类的影响是全方位的。与新经济发展相适应企业新产品开发总的发展趋势是:产品更新换代的频率进一步加快新产品开发的时间周期愈来愈短。具体将呈现以下趋势:  高科技新产品。在当代高科技迅猛发展的影响下知识和技术在经济发展中的作用日益显著产品中的知识技术含量也日渐增多朝着知识密集化和智能化的方向发展未来新产品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外其最大的特点是与高技术密切相关。  绿色产品。“绿色”代表环境象征生命。进入年代一些国家纷纷推出以保护环境为主题的“绿色计划”“绿色浪潮”已经来临。人类对保护环境维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”……“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小有利于资源再生和回收利用的绿色产品。  大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上无论企业是否愿意消费者越来越要求得到他们真正需要的产品大规模的生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求另一方面又必须控制生产成本大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个别的大规模生产它在不牺牲企业经济效益的前提下了解并满足单个消费者的需求。多功能产品。将各种产品功能组合移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如具有手电筒照明功能的收录机和时钟通讯簿计算器计算机钢笔复印电话一体机多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新产品产品生命周期:一??产品生命周期() 《一》产品生命周期概述  首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括:出现期、迅速增长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期等阶段。在一个需求一技术生命周期内将会发现一系列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。因此袖珍计算器曾为“计算能力”的需要提供了新技术。起初这种产品的形式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和数字键只有四项功能:加、减、乘、除。这种产品形式延续了几年接下来的是体积更小的袖珍计算器能进行更多的数学运算。每一种产品形式都包括一组品牌它们都有自己的品牌生命周期。  上述区分的意义在于如果公司过分专注于自己的品牌生命周期就会鼠目寸光无法认识产品生命周期的变化。例如一个生产简易计算尺的企业只关注计算尺的品牌但真正应关心的是一项新技术(袖珍计算器)它会完全摧毁计算尺市场。  公司必须决定向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。安索夫称需求一技术为战略业务领域即“公司想要在其中开展业务的环境的一独特部分”。如今的公司面临许多不断改变的技术但又不可能向所有的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术上。它们可以把大量赌注押在一种新技术上或同时在几种技术上押少量赌注。如果是后一种情况它们就难以成为领导者。在能盈利的技术上下大赌注的开拓性公司可能会抓住或掌握领导权。因此公司必须审慎选择其欲开展业务的战略业务领域。  现在我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销策略和利润潜量有关的不同的机会和问题。公司可通过确定其产品所处的阶段或将要进入的阶段制定更好的市场营销计划。  我们说产品有生命周期就是明确下面四点:  .产品的生命有限  .产品销售经过不同阶段每一阶段对销售者提出不同的挑战  .在产品生命周期的不同阶段利润有升有降  .在产品生命周期的不同阶段产品需要不同的市场营销、财务、制造。采购和人事策略。  有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。  .介绍期:介绍期又称引入期指产品引入市场销售缓慢成长的时期。在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用致使利润几乎不存在。  .成长期:产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。  .成熟期:因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争维持产品的地位营销费用日益增加利润稳定或下降。  .衰退期.:销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。  标明每个阶段的起点和终点未免有些武断。这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。波里(Polli)和库克(Cook)曾提出一个可操作的衡量方法该方法以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。  那些计划采用这种概念的人必须调查在本行业中用产品生命周期概念描述产品历史的程度。他们应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品它的介绍期为个月成长期为个月成熟期为个月衰退期很长这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。公司必须对各个阶段的时间长度进行定期审查。激烈的竞争导致了产品生命周期缩短这意味着产品必须在较短的期间内获取利润。  产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类(酒)、一种产品形式(白酒)、一种亚产品形式(伏特加)或一种品牌(斯米尔诺夫牌伏特加)。  .产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的这是因为它们与人口变化规律高度相关。有些主要的产品种类雪茄、报纸、咖啡、电影似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段而另一些种类如传真机、无线电话明显已进入成长阶段。  .产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。例如手动打字机经历了产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期而当前的电动打字机正在重演被电子打字机取代的相似历史。  品牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司(niel。n)的研究报告指出:在过去一种新品牌的生命大约是三年并且有迹象表明它的成长期更短。同时也有些老品牌仍然经久不衰例如可口可乐、雅马哈等并且公司还在使用这些名字不断推出新产品。并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。研究人员发现产品生命周期具有多种形态。三种常见形态是:(a)“增长一衰退一成熟”的形态小厨房用具常具有此特点。例如电动刀在首次引入时销售量增长迅速然后跌落到“僵化”的水平这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。(b)所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。制药公司积极促销其新药品从而产生了第一个循环然后销售量下降于是公司发动第二次促销活动这就产生了第二个循环。(c)“扇形”产品生命周期它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征因为许多新的用途降落伞、袜子、衬衫、地毯一个接一个地被发现。市场营销观念与技术是构成特定产品生命周期的主要因素。一??产品生命周期() 《二》产品生命周期的形态和持续时间  古德曼(Goldman)和穆勒(Muller)对影响某产品生命周期形态的要素提出了一些有力看法。首先考虑理想产品生命周期的形态。  产品开发期短因此产品开发成本低引入期和成长期短因此销量很快达到最高这就意味着较早获得最大收益。成熟期持续时间长意味着公司盈利时间长。衰退非常缓慢意味着利润是逐渐降低的。”  公司推出新产品时应根据影响每个阶段时间长短的因素预测该产品生命周期的形态:  .常规产品比高技术产品的开发时间短成本低。  .在下列条件下介绍期和成长期的时间短该产品无需建立新的分销渠边、运输、服务或沟通的基础设施经销商乐于接受并促销这种新产品消费者对这种产品感兴趣会尽快采用并愿意宣传其好处。 ()只要消费者的品位和产品技术相当稳定公司仍保持市场领导地位则成熟期的持续时间很长。在校长的成熟期里公司可获取大量利润。如果成熟期短公司可能收不回全部投资。 ()如果消费者品位和产品技术缓慢改变则衰退期长。消费者的品牌忠诚度越高衰退速度越慢。退出障碍越低有些公司退出得就越快这会减缓留下来公司的衰退速度。根据这些因素我们可以看出为什么许多高技术企业失败了。它们面临的是毫无吸引力的产品生命周期。  开发时间长开发成本高引入与成长的时间长成熟期短并且衰退迅速。许多高技术公司必须投入大量时间和费用开发产品它们发现要花很长时间才能将产品引入市场而市场维持不了多长时间就由于技术迅速发展而陡然衰退。  有三个特殊种类的产品应与其他种类区别开来即风格、时尚和热潮的产品。  .风格。风格是人们努力的某一领域里所出现的一种基本的和独特的形式。例如在住宅中出现的风格(殖民地式、大牧场式、哥特式)衣着(式的、临时的、标新立异的)艺术(现实的、超现实的、抽象的)。一旦一风格发明后它会维持许多年代在此期间时而风行时而衰落一个人们重新感兴趣的周而复始的周期。  .时尚。时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格牛仔裤是当今的服装时尚“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。时尚经历四个阶段。第一个阶段是区分阶段有些消费者为了从其他消费者中分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣。第二是模仿阶段其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。第三是大量流行阶段这种时尚非常风行生产厂商加快了大量生产的步伐。第四是衰退阶段消费者向吸引他们的另一些时尚转移。因为时尚趋向于缓慢地成长保持一段流行并缓慢地衰退。时尚的周期长度很难预料。华生(Wasson)认为时尚代表了一种购买妥协所以总会没落消费者开始寻找一度失去的某些属性。例如短车身的汽车风行一时后人们感到短车身不舒服购买长车身汽车的人在增多。再说如果大多的消费者趋向这种时尚也会使其他人退避开去。雷诺兹(Reynolds)建议一种特定时尚周期的长短取决于该时尚满足真正需要的程度是否符合社会的其他趋势满足社会标准和价值而且在其发展过程中它并没有技术上的限制。然而。罗宾森(Robinson)认为时尚有着不可改变的周期它不受社会的经济、功能和技术改变的影响。斯普罗尔斯(Sproles)对时尚周期的几种理论作了总结和比较。.热潮。热潮是迅速引起公众注意的时尚它们被狂热地采用很快地达到高峰然后迅速衰退。它们的接受周期短且趋向于只吸引有限的追随者。它们的外表经常表现为新奇或善变的热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表演自己者。由于热潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满足因而它们是短命的。我们很难预料某种东西是否能算是热潮即使是也难以预料它将持续多久几天、几个星期或几个月。新闻媒介对它的注意力和其他因素对它的持续期都有影响。一产品生命周期() 《三》产品生命周期原理  创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理。当一种新产品推出时公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。这都需要时间而且在产品介绍阶段只有少数人(创新者)购买它。如果该产品使消费者满意更多的购买者(早期采用者)会被吸引过来。接着经过日益增长的市场知觉和价格下降竟争者加入市场加快了采用过程。随着产品正规化更多的购买者(早期大众)加入了市场。当潜在的新购买者人数趋向零时成长率便下降。销售量稳定在重复再购买率上。最后由于新产品种类、形式和品牌的出现购买者对现行产品的兴趣转移了该产品销售下降。由此可见产品生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。 《四》国际产品的生命周期          即使产品在一个国家的销售量下降它还可能在另一个国家增长。产品在全世界以不同的速率被采用。经常是退后采用的国家能以最经济的方法生品并成为将产品扩散到其他国家去的领先者。这种现象称作国际产品生命周期。  国内公司必须注意国外市场发展的原因之一在于国际产品生命周期现象。正如韦尔斯描述的“许多产品经过这样一个贸易周期在该周期中美国起始是出口国然后失去它的出口市场最后可能变成这种产品的进口国。”在亚洲应用此模型国际产品生命周期的几个阶段是:美国制造商出口产品。一项创新在美国推出且由于有巨大的市场和高度发达的基础设施而获得成功。最终美国生产者开始把这种产品出口至其他国家同生产者展开了直接的竞争。这里的含义是当外国市场开始生产这种产品和最终向美国输出时美国制造商在本国畜场的销售最终要进入衰退期。美国制造商最好的防御是成为全球营销者。美国公司应该在市场较大或成本较低的其他国家内建立生产和分销机构。有些批评者感到这种论点在今天已不甚有效了因为跨国公司现在设有庞大的全球经营网络通过网络它们可以在全世界的任何地方进行新产品创新并把产品输往世界各国它们并不需要按照国际产品生命周期的早期公式进行预测的顺序行事。二.产品生命周期中的不同策略() 《一》投入期  当新产品推出时介绍阶段开始了。沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的因此销售成长趋于缓慢发展。一些著名的产品如低热量可乐、速溶咖啡、麦片在它们进入迅速成长阶段以前徘徊了许多年。巴泽尔(BuZZed)认为许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是:生产能力扩展迟缓有待解决的技术问题(消除产品缺陷)把产品提供给顾客特别是获得足够的分销零售网点上的延误顾客不愿意改变既定的行为模式。对于昂贵的新产品妨碍销售成长的原因还要添加其他因素例如只有少数购买者有能力购买该新产品。在这一阶段由于销售量少和促销费用高公司要亏本或利润很低。它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。促销支出占销售额的比率最高因为它需要高水平的促销努力以达到:()告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品()引导他们试用该产品()使产品通过零售网点分销。只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。公司销售的目标是那些最迫切的购买者通常为高收入阶层。其价格偏高的原因是:()产量比较低导致成本提高()生产上的技术问题可能还未全部掌握()需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。  在推出一种新产品时营销管理当局能为各个营销变量诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。当只考虑价格和促销时管理当局能在下面的四个战略中择一而行。  .快速撇脂战略。即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是:潜在市场在大部分人还没有意识到该产品知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。  .缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销水平方式推出新产品。推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利而推行低水平促销是为了获取大量利润。采用这一战略的假设条是:市场的规模营销费用大多数的市场已知晓这种产品购买者愿出高价潜在对手的竞争并不迫在眼前。  .快速渗透战略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是:市场规模很大市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很强烈随着生产规模的扩大和制造经验的积累公司的单位制造成本会下降。  .缓慢撇脂战略。公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是:市场规模大市场上该产品的知名度较高市场对价格相当敏感有一些潜在的竞争。  一家公司特别对市场开拓者而言必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。如果市场开拓者办事非常高明则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场但是一下子全部进入是不可能的。市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量并作出一个市场扩展战略决策。开拓者向前看就会知道竞争早晚要加入进来并会引起价格和其市场份额的下降。问题在于这种情况何时发生?开拓者在各个阶段应该做什么?福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。开始即第一阶段开拓者是唯一的供应商拥有IO%生产能力。当然该产品的全部销售都为他所有。第二阶段竞争渗透开始于一个新的竞争者已经具备了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性因而常常采用低于领导者价格的方式进入市场。随着时间的推移与领导者有关的可见的相对价值下降了并引起领导者的溢价下降。在快速成长阶段生产能力在往发展得过大因此.当所引起的周期性降价发生时该行业的过剩能力就会驱使毛利下降趋向“正常的”水平。这时新的竞争者不大愿意加入竞争而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了第三阶段份额稳定。在这一阶段能力份额和市场份额都趋向于稳定.在份额稳定期以后就进入商品竞争阶段。这时产品被看成是商品购买者不再支付商业溢价供应商只能赚到一个平均的投资收益率。此时一个或几个公司可能退出竞争。因此对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额或者也可以放弃市场和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时如果想成功那么在面临的各种新挑战面前他必须制定新的定价和营销战略。二.产品生命周期中的不同策略() 《二》成长期  成长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品中间多数消费者开始追随领导者。由于大规模的生产和利润的吸引新的竞争者进入市场。它们引入新的产品特点导致分销网点数目的增加。在需求迅速增长的同时产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高以应付竞争和继续培育市场。销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。  在这一阶段内随着促销成本被大量的销售额所分摊利润增加同时由于“经验曲线”的影响产品单位制造成本比价格下降得快。  在成长阶段公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略:  .公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样  .公司增加新样式和侧翼产品  .公司进入新的细分市场  .公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道  .公司从产品知觉广告转向产品偏好广告  .公司降低价格以吸引对下一层次价格敏感的购买乱  公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。但是这个改进措施会增加成本。公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额还是选择当前高利润。如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上它能获得一个优势地位但要放弃获得最大的当前利润对此公司有希望在下一阶段得到补偿。二.产品生命周期中的不同策略() 《三》成熟期                产品销售到达某一点后将放慢步伐并进入相对成熟阶段。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段并给营销管理部门带来最难对付的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段因此大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。  成熟阶段仍可分成三个时期。第一个时期是成长中的成熟。此时由于分销的影响未来的销售依赖于人口增长和更新需求第二个时期是衰退

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